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开首：盖世汽车逐日速递
“BBA，一幼年卖26万辆。”2026岁首，这一数字引发业内心理。
在豪华车市集总体范围握续扩大的布景下，以飞驰、良马、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌却出现销量下滑。这让群众再一次阻塞到，以BBA为代表的传统豪华品牌光环消退。
也正因此，部分国产高端品牌声称“BBA已全面过时”。这一表述有时带有主不雅判断，但不行隐敝的现实是，在电动化与智能化这两条要害赛说念上，BBA如实未能保握往时的最先节律。策略鼓励的相对迁延，使其在国产高端品牌握续冲击下，销量和市集份额承压彰着。
中国汽车运动协会行家委员会成员李颜伟指出，投入2026年，包括BBA在内的传统豪华品牌，其中枢目的可能已不再是范围彭胀，而是“稳住价钱，稳住市集份额”。
集体失速的2025
2025年，对BBA而言是劳苦的一年。这不仅体当今中国市集的集体失速，还有在全球范围内的疲软态势。
具体到中国市集，飞驰2025年全年委派55.2万辆，同比下滑19%；良马在华销量为62.6万辆，同比下跌12.5%。相对而言，奥迪发达稍显“坚挺”，一汽奥迪与上汽奥迪蓄意销量约61.7万辆，同比下跌约4.9%。
中国市集的下滑，平直株连了BBA的全球发达。良马集团2025年全球委派246.4万辆，同比微增0.5%，增长主要依赖西洋市集，中国市集的回落基本抵消了其增量空间。飞驰全球销量降至约180万辆，同比下滑约9%。奥迪全球委派162.36万辆，同比下跌2.9%，中国市集的走弱相同难以隐敝。
销量下行赶紧传导至财务端。2025年上半年，BBA利润集体承压：飞驰净利润同比下滑55.8%，几近腰斩；奥迪净利润下跌37.5%，堕入“增收不增利”逆境；良马净利润也下滑29%。
为刺激需求，BBA加大了末端促销力度。盖世汽车从经销商处了解到，良马部分车型免费送价值大几千元的杰作配饰、赞成驾驶系统、座椅加热等设立，良马X5裸车价50万元起，还施济2万元的优惠补贴，并可谈“回扣”；
飞驰威霆全款优惠8万元，C260落地价分期优惠10万元，全款优惠9万元；
奥迪Q5L老款2000可抵4000元，全款裸车价钱25.5万元起。
新车全系标配L2级赞成驾驶，可选配乾崑智驾系统。况且，“新款优惠力度大于老款”，销售看管人示意，这是为了宣传促销。Q7落地底价50万元以内，可提现车。
可是，价钱的握续下探并未灵验扭转市集份额下滑，反而对品牌溢价能力变成冲击。这一压力并非BBA专有。沃尔沃2025年在华销量约15万辆，同比下跌4.9%；凯迪拉克从巅峰期年销20万辆回落至约10万辆；保时捷2025年前三季度在华销量仅3.2万辆，同比下滑26%。
传统豪华阵营合座承压，已是深广现象。与之形成对比的是，中国脉土高端品牌的握续上行。
问界2025年销量疏漏42万辆，其中M9稳居50万元级SUV销量榜首，平直对飞驰GLE、良马X5等传统中枢车型形成冲击。理念念全年销量也达40万辆，单一品牌体量接近BBA中拍浮平。
此外，极氪、蔚来、腾势、智界等品牌虽体量不一，但在各自细分市集握续疏漏，形成“多点鼓励”的竞争表情。以至在70万元以上的超豪华区间，仰望、尊界等中国品牌也运转投入传统欧系品牌的中枢本地。以尊界S800为例，其首发月订单量即达到6500份。
更具标识意旨的是，2025年第三季度，中国高端车市TOP10榜单中，新锐品牌在体量上初度对BBA形成反超。资深汽车分析师周丽君示意，新锐高端品牌，即成随机间在十年足下及以内、合座售价跳跃25万元和发达康健的汽车品牌。他瞻望，2025年全年，新锐品牌在高端市集的销量占比将靠拢六成。
固然，这不料味着传统豪华品牌会在短期内赶紧失去市集，但不错阐发的是，其永远建设的“稳妥最先结构”正在被握续减弱。
市集限定变了
BBA在中国市集的集体失速，不仅仅单一品牌问题，更关乎市集变革——在智能电动化期间，豪华车市集的底层竞争逻辑正在被重构。
在这场变化中，BBA未能跟上中国新动力汽车市集的全面提速。2020年至2025年，中国新动力乘用车浸透率从不及10%赶紧提高至54%，完成了从补充市集向主流市集的跃迁。在这仍是由中，市集并莫得为传统豪华品牌预留弥散长的缓冲期。
尽管三家车企也有进行新动力布局，但早期更多经受燃油平台养殖或“油改电”决策，产物节律偏慢、工夫旅途相对保守，未能在要害窗口期形成范围上风。直到2025年前后，飞驰MB.EA、良马Neue Klasse、奥迪PPE等被奉求厚望的纯电平台，才无间迎来量产车型落地。
策略节律的错位，平直反馈在市集发达上。BBA在中国新动力豪华车市集的浸透率永远犹豫在15%足下，彰着低于合座市集水平。
中国豪华车市集的新增需求，真是被新动力品牌全面经受。盖世汽车商议院数据流露，2020年至2024年，新动力豪华车销量从22万辆增长至288万辆，增幅跳跃12倍，而传统豪华车销量则从245.8万辆回落至223万辆。
近几年，在新动力竞品冲击下，BBA的销量范围莫得太大增益，反而是在豪华车市集的份额从巅峰期的70%萎缩至35%足下。
除了节律问题，BBA产物力的演进速率也渐渐跟不上市集迭代。永远以来，“飞驰豪华、良马操控、奥迪科技”的品牌知道，以及“34C、56E、35C”等经典车型，构筑起其在中国市集的瓦解壁垒。
但投入电动化阶段后，车辆价值评判体系发生移动，软件能力、智能座舱、赞成驾驶以及生态体验的遑急性显耀提高，而传统豪华品牌在这些范围的更新速率相对有限。即便后续有作念产物策略磋商，但BBA的相关电动车合座体验各异，仍不及以形成彰着的“代际变化”，难以再行激勉奢靡者的购买理想。
而在燃油车市集，良马5系、飞驰E级、奥迪A6L等中枢车型，更多仍是基于既有平台的渐进式优化，清寒能够调动产物形状和使用体验的疏漏。这种景色，与特斯拉频年来主销车型，永远清寒结构性变化所濒临的逆境雷同，即抵奢靡者而言失去了簇新感。
从供给侧看，市集环境相同发生了根柢变化。中国市辘集“好产物”的数目和密度，已显耀不同于以往。往时较永远间内，30万至50万元价钱区间的遴荐高度汇聚，BBA及少数二线豪华品牌占据皆备主导。
近几年，这一区间赶紧涌入无数国产高端新动力产物，秘密轿车、SUV、MPV等多种形状，并在空间、设立、智能化体验等方面形成各异化上风。
在800V/900V高压架构、“无图智驾”等工夫安祥普及的布景下，BBA部分新动力车型在续航、智能驾驶赞成和性价比等方面并未建设彰着上风，合座产物矩阵在新动力阶段的厚度仍显不及。
具体来看，在20万-30万元，小米SU7、特斯拉Model 3等车型，使飞驰EQB、良马i3（末端优惠后售价在20万元足下）等产物竞争力受限；在30万-50万元中枢区间，问界M8、蔚来ES8等车型，平直争夺BBA传统主力用户；而在50万元以上市集，问界M9、尊界S800等也对飞驰、良马等形成骨子挑战。
更深层的变化来自需求侧。新一代豪华车奢靡者的决策逻辑，已与十年前彰着不同。麦肯锡《2025中国汽车奢靡者细察讲述》流露，尽管德系豪华品牌在燃油车市集仍保握较高认同度，但在电动车市集的品牌溢价接受度显耀下跌，约50%的奢靡者明确示意，不肯为跨国品牌电动车支付非凡溢价。
这一变化也体当今试验购车举止中。盖世汽车调研发现，在增换购市集，“BBA+新动力”的组合正成为不少家庭的常见遴荐。举例，“飞驰+问界”“良马+理念念”等搭配成为常态。
小米汽车董事长雷军曾称，小米SU7的BBA车主占比29%；蔚来汽车董事长李斌曾经示意，蔚来的BBA用户占比高达七轻视。有汽车博主曝光了享界S9T的销售周报，BBA增换购客户比例跳跃90%。
只可说，市集变了，奢靡者变了，竞争限定也变了。BBA曾经依赖的“品牌力+机械教学”组合拳，在智能电动期间渐渐失效。
2026，劳恪守擂
投入2026年，BBA特殊他传统豪华品牌的目的正在变得愈加求实。行家李颜伟指出，BBA在2026年的中枢任务或不再是扩大范围，而是通过下调销售预期，缓解经销商谋划压力，尽量守住既有市集份额。但现实是，守擂的难度正在上涨。
最先，2026年的中国车市竞争大概率不会安谧。行业已形成较为一致的判断：在需求增速放缓的布景下，竞争只会进一步加重。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏直言，2026年汽车市集的竞争将愈加“残暴”。
这一判断的基础在于，国内乘用车市集已投入彰着的存量博弈阶段。罗兰贝格相关分析以为，2026年我国车市合座增速或仅较上年提高1-1.5个百分点，显耀低于此前水平。不少业内东说念主士瞻望，中国汽车市集将投入“高销量、低增长”的新阶段。
新动力汽车浸透率的握续提高，也在压缩传统燃油车的生涯空间。中汽协副文告长陈士华预测，2026年新动力汽车合座浸透率有望从2025年的48%提高至约55%。而BBA刻下的销量结构中，燃油车型仍占据主导，这一结构性矛盾短期内难以根柢缓解。
在竞争加重的布景下，价钱战大概率仍将延续。往时两年，价钱战已延伸至主流和豪华品牌区间，并渐渐常态化。即便投入2026年，短期内也难以看到其彰着落潮的迹象。
良马的手脚具有一定代表性。2026年1月，良马中国晓喻对31款车型进行价钱磋商，其中24款降幅跳跃10%，5款降幅疏漏20%，秘密从初学级到旗舰级的多个产物线。
李颜伟指出，此举主如果为了缓解经销商现款流压力。固然短期有助于稳妥销量，但从长期看，将会进一步压缩利润空间。对豪华品牌而言，价钱不仅是销量器具，更是品牌价值的遑急撑握。价钱体系一朝往往松动，重建溢价能力将成为永远课题。
另一重压力则来自竞争敌手握续束缚的产物攻势。2026年前后，特斯拉、蔚来、小米、问界等品牌均有筹备推出多款新车型，秘密不同细分市集和价钱区间。这些产物深广具备明晰的工夫标签和场景定位，上市节律紧凑，将在多个价钱带对BBA形成握续挤压。
不仅如斯，自主高端品牌还在加快进取疏漏。尊界、仰望、猛士等品牌的旗舰车型已投入百万级区间，而这一范围往时永远是BBA的遑急利润开首。不错料念念，2026年BBA濒临的竞争压力，合座上强项于2025年。
天然，BBA并非被迫草率。从政策环境看，新动力购置税由全免向减半过渡。李颜伟以为，新动力购置税上调至5%，在客不雅上会让豪华车市集的竞争压力略有缓解。
更要害的变量，仍然在产物端。2026年被深广视为BBA新一轮产物周期的遑急节点，三大品牌将汇聚投放基于全新平台的新车型。
面前，BBA正在加快原土化转型。良马与Momenta相连征战智能赞成驾驶系统，与阿里巴巴互助智能座舱和AI语音助手，同期接入华为鸿蒙生态；奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾，将Momenta纳入中枢供应体系；飞驰与Momenta互助同期，入股沉科技，引入Flyme Auto车机系统。
基于全新平台打造的新动力车型也将迎来委派。
良马方面，基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版筹备于2026年夏日委派。该车型集成800V高压、全景iDrive系统、驾控超等大脑和大圆柱电板等工夫，续航里程超900公里，并针对中国市集进行了原土化征战，包括轴距加长、专属座椅假想，以及与阿里巴巴、Momenta互助的智能系统。
飞驰筹备在2026年推出基于MB.EA平台的全新纯电GLC，支握800V高压工夫，搭载原土化赞成驾驶和AI大模子，并进行轴距加长等中国市集专属优化。此外，基于新平台打造的纯电CLA已于2025年底上市。
奥迪方面，与华为互助的多款车型将在2026年无间落地，包括搭载华为乾崑智驾系统的Q5L（已上市）、A6L等主力产物。
上述新车的汇聚推出，流走漏BBA重塑竞争力的意图。而更深档次的变化，体当今研发体系的磋商上。
飞驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多研发职能和决策空间，试图镌汰产物周期，使工夫和产物更贴近中国市集需求。惟有当原土团队能够深度参与，以至主导三电系统和智能软件的前期征战，原土化转型才算波及中枢。
总体来看，2026年对BBA而言，将是一场高强度的守擂之战。稳住价钱体系、保管市集份额、推出具备竞争力的新产物，并推动原土化转型，每一项任务都不鄙俚，也难以快刀斩乱麻。成败有时一时难以定论，但2026年，无疑将成为决定其畴昔走势的遑急节点。
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